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中国豪客闯荡牛津街

2012-10-31 14:08 [来源]:福建在线

当其他中国服装企业都在试水,甚至抽身转回的时候,在英国伦敦最有历史却又最时尚最昂贵的牛津街上,前不久立起了第一块中国品牌——“波司登”。波司登国际控股有限公司(下称“波司登”)董事长高德康(微博)与他的波司登,成了牛津街上新晋的豪客。这个豪客以完全不同的模式在做着中国品牌出海的新尝试、新闯荡。

中国豪客

自罗马时代诞生的牛津街,在20世纪即开始成长为一流的购物中心,在很长的时间里,都以欧美大品牌为主。

“牛津街地段昂贵,而且中国品牌难以被接受。”从伦敦留学归来的李先生对《第一财经(微博)日报》说,他的想法也是绝大部分人的想法,没有谁预先设想过在牛津街上邂逅中国品牌。

波司登是一个全新的外来者,来自品牌出口较弱的中国。目前中国出口企业拥有自主品牌不到20%。中国品牌难以出口,在于中国商品的廉价和质量不佳的印象。

不过,新来者波司登颠覆了以往中国服装品牌出海的谨慎,更没有丝毫新来者的羞涩与低调。“第一个在牛津街的中国品牌,而且不是租在那里,是买在那里。如果是租的,肯定不会这么受关注。”高德康对本报说。

在商业网点的基本要素之外,波司登并没有太强调成本预算,而是更强调出海的轰动效应。“中国不缺好产品,但必须有影响力。有了影响力,大家才会关注你的好产品。”高德康说。

波司登所在地位于牛津街、邦德街和莫尔顿街的三岔路口,原先是一幢三层小楼。波司登将其购入囊中,除了2100万英镑用于收购外,加上拆建、装修等费用总投资为3500万英镑,约为3.5亿元人民币。

这个投资仅仅是波司登竞技牛津街的开始,随后建立的波司登欧洲总部,是一个豪华的欧洲团队:除了负责人朱伟以及另外两个中国管理者,其他500人左右都聘的是欧洲当地顶尖人才。其中,单是核心的设计团队带头人Ash Gangotra,波司登就支付了50万英镑的年薪。

牛津街上的波司登店面,所有的服装都是专门定制,不同于国内任何一家波司登门店的货品。该店的服装设计均来自Ash Gangotra和他的伙伴Nick Holland;面料则来自意大利或者法国;至于生产,除了羽绒服和休闲夹克是中国制造外,其余服装在意大利、土耳其、罗马尼亚等欧洲国家制造。一个新款单品从想法到成品,伦敦团队最快可以在几天内实现。

“我们研究过其他品牌在国外失败的案例,也总结了自身前期在海外的经验,我们决定改变以往中国品牌出海的做法——站在中国市场做国外,采取‘在国外做国外’的模式。”波司登国际控股有限公司品牌管理中心总监王晨华对本报说。

其实,早在2008年,波司登旗下的男装、羽绒服产品就进入了英国连锁品牌Greenwoods旗下80多家门店网络,并在林肯郡等地开出了专卖店。然而,经过一番评估,波司登认为,由于Greenwoods顾客群年龄偏大、双方定位有差异,合作并没有提升波司登的品牌形象。

“牛津街的旗舰店与之前的Greenwoods门店完全不同,他们是采取买断的方式经营波司登服装。从牛津街旗舰店开始,我们将全部由自己的团队直接运营海外市场,也将逐步收编之前合作的专卖店。”高德康说。

深远战役

中国品牌出海是一个漫长的过程。波司登对出海的财务做了长期规划,并没有要求短期快速回报,购买大型物业也是为了表明这个态度,这得到了伦敦更多的认可,英国学者对媒体说:“我们欢迎长期合作的伙伴。”

持久作战准备外,高德康还要开展更深的变革。波司登大手笔在牛津街开设旗舰店,主打高端男装,完全颠覆了波司登羽绒服主打的形象。不少业内人士在媒体上表示波司登太冒险了。但对于高德康来说,这样的选择不是一个冲动的考虑,也不仅仅是为了轰动的营销,牛津街的旗舰店是波司登全新时代的开始,他已经下定决心要整个改写波司登的血液与基因。